Ещё десять лет назад пилоты Формулы-1 ассоциировались скорее с запахом бензина, чем с ароматами французских парфюмеров. Но сегодня, когда Льюис Хэмилтон готовится стать первым гонщиком-ко-председателем Met Gala, а Фернандо Алонсо щеголяет в Hugo Boss наравне с голливудскими актёрами, становится ясно: моторспорт совершил головокружительный вираж в мире высокой моды.
Этот альянс не возник на пустом месте — скорее, как болид на треке, он набирал скорость постепенно. В 2022 году LVMH заключил с Формулой-1 спонсорский контракт на £750 млн, а команды одна за другой стали обзаводиться стилистами. Mercedes, к примеру, нанял Элеонор Коулман, бывшего маркетолога из индустрии красоты, чтобы та "приводила в порядок" образы пилотов. "Раньше стилисты работали только над редкими съёмками, — признаётся Ричард Сандерс из Mercedes. — Теперь же мы создаём индивидуальный стиль для каждого гонщика".
Социальные сети и сериал Netflix "Drive to Survive" превратили пилотов в медиазвёзд. Их стали узнавать не только по номерам на машинах, но и по кроссовкам у лифта отеля. "Зрители хотят видеть, как живут эти люди
трассы", — отмечает Марк Бленкинсоп из Hackett, одевающего Карлоса Сайнса-мл.
В этом и есть магия Формулы-1 для брендов:
Хэмилтон, запустивший пять коллабораций с Tommy Hilfiger, доказал: гоночный комбинезон может соседствовать с ручной вышивкой на вечернем пиджаке. А Aston Martin вообще превратил боксы в филиал модных показов — их пилоты теперь обязаны носить Boss даже на пресс-конференциях.
Это уже не логотипы на рукавах, а полноценные культурные обмены. Когда Puma одевает Шарля Леклера, а Armani — всю команду Ferrari, речь идёт о создании нового языка стиля. "Пилоты стали
, — объясняет Сандерс. — Они молоды, харизматичны и говорят с поколением Z на одном языке".
Скорость, технология, гламур — возможно, именно эта триада сделала Формулу-1 самой неожиданной, но закономерной иконой стиля XXI века. И как показывает пример Хэмилтона, иногда чтобы попасть на Met Gala, нужно сначала пересечь финишную черту.
